Par Reynald Brion, professeur à TBS Education
En période estivale, il est d’usage, pour les clubs de football français, de dévoiler leurs nouveaux maillots pour la saison à venir. Cette année, c’est un club en particulier qui a décidé de placer la barre très haute dans toute sa stratégie de communication, le Toulouse Football Club. Le Téfécé a décidé de rendre à la fois hommage à son ancrage et sa culture locale, et d’assumer son aspect international. Cette campagne de communication s’est déroulée en trois temps.
Tout d’abord, un peu de contexte. Lors du prochain exercice de Ligue 1, l’équipe, forte d’une campagne européenne réussie et d’une honorable 11ème place en championnat, jouera pour la première fois de son histoire avec des maillots estampillées Nike. C’est l’occasion parfaite de marquer le coup avec une grosse campagne de communication.
La première partie de cette campagne s’est d’abord déroulée sur les réseaux sociaux, et plus particulièrement X (anciennement Twitter) où le club a tweeté, dimanche à 11h, une annonce à venir concernant le nouveau maillot du club. Cette annonce a ensuite été reprise sur tout le réseau via plusieurs entités forte de la ville, comme le Stade Toulousain ou la Cité de l’Espace. Ce tweet a ensuite été suivi d’une annonce lundi midi pour compléter le teasing et susciter encore plus l’attente chez les fans.
C’est lundi à 17h45 que le plus gros temps fort de la campagne a été effectué, avec la diffusion en sur TF1 d’un spot publicitaire d’1 minute 30 révélant le nouveau maillot domicile du club pour la saison à venir. Ce spot n’a pas seulement été diffusé au bon moment (juste avant le match de France Belgique de l’Euro 2024), il a aussi su rendre hommage avec une pointe d’humour, de nostalgie et de passion à toute une culture et un patrimoine local et historique du club, de la ville, mais aussi de la région. Et ce en incluant des joueuses et joueurs actuels du club comme Guillaume Restes, des anciennes figures historiques comme Fabien Barthez et d’autres personnalités connues du monde du sport et de la ville, tels que les rugbymen du Stade Toulousain Thomas Ramos, Rodrigue Néti et Matthis Lebel. On en oublierait presque le clin d’œil fait dans le spot à l’utilisation de la data si chère au club.
La campagne aurait pu s’arrêter là mais le club a décidé d’aller encore plus loin ouvrant sa boutique en nocturne le soir même pour les fans et supporters souhaitant acquérir le maillot. Le lendemain, le spot publicitaire était aussi diffusé à Times Square à New-York pour mettre encore plus en avant ce nouveau partenariat et cette identité forte via le slogan ” You ❤ NY, we 💜 OccitaNY “.
Globalement, cette campagne a été extrêmement bien reçue, à la fois par les fans et les spécialistes de la communication. Si de maigres critiques existent concernant le design du maillot, le spot a fait l’unanimité, tant chez les supporters du club que les fans de football au global et les spécialistes. Cela a ainsi permis de créer une vitrine parfaite pour le club. Cette campagne s’inscrit dans la continuité de tous les efforts entrepris par la communication du Téfécé pour rattacher le club à son identité locale et régionale depuis son rachat en 2020 par la société de gestion de placements américaine RedBird Capital Partners. Elle fait aussi écho sur certains aspects avec la campagne du maillot Third du club l’année dernière où de nombreux départements d’Occitanie ont été mis à l’honneur par un flocage.