[su_pullquote align=”right”]Par Jean-Marc Décaudin et Denis Lacoste[/su_pullquote] Les offres de service présentent bien des différences par rapport à celles des produits. Le service est intangible, sa production et sa consommation sont très souvent simultanées. Le service ne peut pas être stocké. Sa qualité est très difficile à maintenir constante et le client est impliqué dans la production du service, ce qui n’est pas dans le cas d’un bien tangible.
Ces différences ont commencé à être prises en compte par les spécialistes du Marketing dans les années 80. Deux chercheurs français, Pierre Eiglier et Eric Langeard ont créé le concept de « Servuction », néologisme bâti à partir des mots Service et Production, ce qui marque bien la nécessité d’avoir une approche tout à fait spécifique du management d’une offre immatérielle. Depuis lors, de nombreux travaux ont été conduits dans le domaine du marketing des services, faisant écho à leur place croissante dans la création de richesses et d’emplois . Le but de ces recherches est d’aider les managers du secteur bancaire, du transport aérien, de la location, de la santé et de bien d’autres domaines, à prendre en compte les spécificités de la consommation et de la production induites par les caractéristiques des services. En particulier, des recherches ont été conduites dans le domaine de la communication publicitaire. De nombreuses questions se posent en effet aux marketers dont la principale est sans doute la suivante : comment communiquer sur quelque chose que l’on ne peut ni voir, ni toucher, ni sentir, ni entendre, ni goûter ? Les publicitaires s’interrogent également sur la façon de communiquer sur une expérience, qui sera différente d’un client à l’autre, et dont on ne peut pas garantir que la qualité sera en tous lieux et en tous temps identique. Trouver des axes de communication pour une voiture, un ordinateur, un téléviseur, en s’appuyant sur des caractéristiques techniques objectives est relativement facile. Il est beaucoup plus difficile de communiquer sur une expérience comme celle que peut connaitre un client dans un parc d’attraction, sur un site de rencontres, ou encore dans une université.
L’enjeu pour les publicitaires est donc d’arriver à matérialiser le service, à en donner au client potentiel une représentation suffisamment forte pour qu’il soit attentif à la marque, qu’il s’y intéresse et qu’il ait envie de faire l’expérience du service. Cinq stratégies ont été identifiés par les spécialistes du domaine. Il est conseillé aux entreprises de communiquer : • Sur le bénéfice consommateur (en termes de prix et de performance), • Sur le client (communication testimoniale sur la base d’un client consommant le service), • Sur le personnel en contact avec le client (mise en avant de la compétence, de la qualité de l’accueil), • Sur le support physique du service (qualité des avions pour le transport aérien, des équipements et du matériel pour un club de plongée ou une station de ski) • Sur l’image corporate en insistant notamment sur les valeurs et les engagements de l’entreprise.
L’efficacité de ces différentes stratégies n’a été que peu testée empiriquement et les études n’ont souvent porté que sur une seule stratégie de communication, ce qui en limite l’utilité pour un publicitaire.
Notre recherche a donc visé à tester l’efficacité respective des différents axes de communication possibles en exposant les consommateurs à des publicités utilisant chacune un axe particulier. Les résultats montrent que l’efficacité de la publicité dépend largement de l’axe qui est mis en avant !
Dans les deux secteurs étudiés (banque et tourisme) les publicités les plus efficaces sont celles qui mettent en avant le client. Il peut s’agir d’un enfant hilare dans un wagon du Train de la Mine de Disneyland, d’une famille à la table d’un restaurant Mc Donald ’s ou encore d’un couple ravi d’entrer dans son premier logement acquis grâce à un crédit bancaire. Cela peut s’expliquer par le fait que la présence d’un client dans la publicité rassure le consommateur qui s’identifie à quelqu’un qui apprécie le service. Or, on sait que rassurer le client est fondamental dans les secteurs des services où le risque perçu est élevé. Dans les deux secteurs, mettre en avant le support physique du service semble également être une stratégie très efficace (même si elle l’est un peu moins que la première). Les trois autres axes publicitaires étudiés ont une efficacité beaucoup plus limitée, soit à l’un des deux secteurs, soit à une seule variable d’efficacité.
Les résultats de cette recherche sont utiles pour les entreprises du secteur des services ainsi qu’aux publicitaires car elle leur donne des éléments précis pour imaginer de nouvelles campagnes. Il convient toutefois d’être prudent car les résultats pourraient être différents dans un autre contexte culturel, dans un autre format publicitaire ou dans d’autres secteurs.
[su_spoiler title=”Méthodologie”]L’étude porte sur 50 publicités presse dans deux secteurs très différents : la banque (25 publicités) et le tourisme (25 publicités). Chaque publicité choisie utilise clairement un des axes de communication (avantage concurrentiel, personnel en contact, client, support physique du service, image de marque). Dans chacun des deux secteurs, 5 publicités différentes ayant recours au même axe ont été utilisées afin de limiter l’influence de la créativité sur l’appréciation des interviewés. L’échantillon comprend 249 répondants qui ont été interrogés en ligne. Chaque répondant a évalué 25 publicités. 1245 évaluations sont donc in fine disponibles : 620 pour la banque et 625 pour le tourisme. Pour chaque publicité, une série de 22 questions est posée pour mesurer l’attention, l’intérêt vis-à-vis de la publicité, la compréhension du message, la curiosité suscitée par la publicité, l’attitude vis-à-vis de la publicité et de la marque et enfin l’impact de la publicité sur l’intention d’achat. Des analyses de variance et des tests Tukey’s HSD sont utilisés pour mesurer l’efficacité respective des différents axes publicitaires. La solidité des résultats est validée en comparant les thèmes utilisés par les 250 publicités les plus efficaces avec ceux des 250 publicités les moins efficaces. [/su_spoiler]
Cette recherche a été publiée dans Journal of Marketing communications (2016) sous le titre « Services Advertising : Showcase the Customer ! ».